La publicité exploitant l’image de la femme, un sujet très sensible de nos jours. Le sexisme dans les pubs est depuis quelques années sévèrement critiqué sur les réseaux sociaux notamment mais cette forme de discrimination reste toujours présente et utilisée. Est-ce la publicité qui a donné naissance à tout ces clichés sexistes que l’on connait ?
La ménagère, la soumise, l’objet sexuel, autant de représentation des femmes qui ont connu un âge d’or dans la publicité. Nous vous proposons quelques publicités sexistes des 50 dernières années !
- Selon une étude Ipsos, 4 français sur 10 ont été « souvent » choqués par des publicités qui montraient ou utilisaient la « femme objet ». L’utilisation de la vulgarité a heurté un tiers des personnes interrogées.
Ces chiffres démontrent à quel point les français sont sensibles aux campagnes publicitaires.
Les femmes affirment plus souvent avoir été choquées par une publicité utilisant la femme objet (46% contre 31% pour les hommes) ou encore la vulgarité (38% contre 30%).
De la même façon, les plus âgés affichent aussi une sensibilité bien plus importante, que ce soit pour la femme objet (41% contre 34% pour les moins de 35 ans) ou encore la vulgarité (40% contre 23% pour les moins de 35 ans).
- La femme est ainsi une stratégie publicitaire à part entière.
La femme, consommatrice principale du ménage, va s’identifier au personnage. Ainsi les mannequins sont souvent utilisés car ils incarnent ce que la femme voudrait être.
Le message de ces pubs est : si vous voulez être ainsi ou si vous l’êtes déjà c’est ce produit que vous devez consommer.
- L’homme lui, sera séduit d’un point de vue esthétique par la femme utilisée comme argument de vente. Les publicités sont, pour la plupart, conçues en lien avec l’imaginaire et les fantasmes masculins. La « femme produit » est utilisée dans un panel de publicité conséquent alors que le sujet n’a pas de rapport, il y a une inadéquation entre le produit et l’image, on parle alors de « femme-objet ».
La société française et les événements d’émancipation de la femme, longtemps considérée comme inférieure à l’homme, ont été suivis par les publicitaires au cours des 50 dernières années.
On peut distinguer 5 modèles de la femme vue par les publicitaires entre 1960 et 2010 :
- La ménagère
- La militante
- La superwoman
- La femme soumise
- La femme sexy et provocante
VOICI UN FLORILEGE DE PUBLICITES DE 1960 À NOS JOURS…
La femme soumise
A la maison, c’est l’homme qui commande !
Van Heusen, démonstration même du sexisme pur et dur ET physique : 1964
Vendre du café, avec un argument bien … particulier – Chase & Sanborn Coffee : 1962
“C’est bien d’avoir une fille autour de la maison” : Au moins c’est dit … – Dacron : 1961
“Une femme, une pipe, un pull” – Paul Fourticq : 1970
La ménagère : Reine de la maison … à disposition
Dans les années 40, la femme est surtout, la ménagère.
Connaissez-vous la marque qui a le plus joué de cette image de la ménagère qui aime faire la cuisine en France ? MOULINEX !
Hoover et Mornidine : La ménagère lave et cuisine (Et sourit) 1960
“Épouses. Regardez cette publicité avec attention. Entourez l’objet que vous voulez pour Noël …” 1955 / “Le cadeau idéal pour toutes les occasions” 1960
“Comment nettoyer les tâches tenaces (au sol) !” 1962
“Prend soin de ta maison pendant que tu perds du poids” / “Elle (la cuisinière) a été conçue/pensée pour vous, mais faite pour votre mari” : Années 1960
France – 1956 : Moulinex libère la femme – Pour elle un Moulinex, pour lui des bons petits plats
A l’image de Moulinex, le plus surprenant ce sont les slogans de ces publicités. On y voit des femmes toutes contentes de laver, repasser, faire à manger. L’objet ménager est un cadeau, la possibilité de lui faire plaisir. L’homme est le roi travailleur.
“Le chef fait tout, sauf la cuisine” – Kenwood
“Ne t’en fait pas chérie, tu n’as pas brulé la bière !”
La femme n’est pas douée et en plus elle est cruche
“Tôt ou tard votre femme conduira.” : 1964
“C’est un ordinateur ?” : 1962
Se faire pardonner d’un accident de voiture, grâce … au pudding
“Vous voulez dire que même une femme peut l’ouvrir ?” : 1953
La Femme entre élégance et sexualité
Les premières publicités sexistes à tendance sexuelle étaient plutôt soft et concernaient plutôtl’élégance de la femme et d’éventuels problèmes de beauté. Au fur et à mesure, la tendance a dérivé passant de la beauté au sexe.
“Les hommes disent : Est-elle jolie ? Et non : Est-elle intelligente ?” Palmolive
“Mariée ? Ce n’est pas une raison pour négliger vos bas !” – LUX
Sabrina, le début de la mise en avant des atouts féminins : 1967
“Souffle sur son visage et elle te suivra partout” – Classieux
1967 : “Si vous les hommes vous n’achetez pas[…] nous remettrons nos mannequins hommes”
Ce sont les années 1950 – 1960 qui sont les plus rudes pour les femmes dans la publicité, on l’a vu, elles ont une image de mère au foyer pseudo-stupide où le mari est roi et les enfants princes. Cette image est restée dans les mœurs mais a commencé à disparaître dans les années 1980.
Et de nous jours ?
Bien sûr les anciennes affiches et publicités peuvent choquer mais où en est-on aujourd’hui ? La femme obtient quelle place ?
La femme n’est plus une ménagère et les clichés ont migré de la cuisine au luxe. Elle ne fait plus la vaisselle mais est provocante et sexy.
Campagnes censurées : domination des hommes et image du viol
Tom Ford, campagne très critiquée à cause d’une image “femme objet”
“La première chose que j’ai vu, c’était sa grande bouche” – Puma : 2003
Oui nous louons aussi aux femmes : 2009 – 2010
Les 3 Suisses
Années 1970 – Triumph Dolomite – Parue dans LUI
It Just Tastes Better – Burger King
Et vous ? D’autres à ajouter ? 
